正文摘要:
历史总是惊人地相似——电商行业再燃“二选一”战火，只是这次的主角换成了唯品会和爱库存。9月3日，爱库存官微发布了关于抵制唯品会不正当竞争行为的声明，要求唯品会立刻停止“二选一”行为。该声明一出，便遭到唯品会方面否认。9月14日，爱库存表示已经向国家市场监督管理总局等国家机关实名举报唯品会商家“二选一”的行为。“唯品会强迫商家‘二选一’的行为违法，给广大商家带来严重经济损失，也干扰市场其他平台的经营秩序。”唯品会损失超亿元究竟是怎么一回事，跟随小编一起看看吧。
出品 | 创业最前线
作者 | 黄燕华
编辑 | 蛋总
历史总是惊人地相似——电商行业再燃“二选一”战火，只是这次的主角换成了唯品会和爱库存。
9月3日，爱库存官微发布了关于抵制唯品会不正当竞争行为的声明，要求唯品会立刻停止“二选一”行为。
该声明指出，唯品会明令要求商家不得与爱库存继续合作，强令商家下架在爱库存上所有商品与活动，并对商品进行日常巡检，一经发现在爱库存上继续有售，唯品会即对商家进行通告惩戒，甚至直接下线商家在唯品会上的所有在售商品。
该声明一出，便遭到唯品会方面否认。不过，多位知情人士向「创业最前线」表示，确有其事。
9月14日，爱库存表示已经向国家市场监督管理总局等国家机关实名举报唯品会商家“二选一”的行为。“唯品会强迫商家‘二选一’的行为违法，给广大商家带来严重经济损失，也干扰市场其他平台的经营秩序。”爱库存相关负责人表示。
事实上，“二选一”的背后，投射出的是特卖电商行业所面临的困境：一方面是长期存在的供应链稳定问题；另一方面是日益凸显的线上流量增长瓶颈问题。
在「创业最前线」的深入采访过程中，电商从业者及法律专家均表示：电商“二选一”现象禁而不绝，一些平台企业将构筑竞争壁垒作为赢得市场的手段，继而使用排他性的“二选一”手段，但最终没有任何一方是赢家。
1、争夺的核心是货品资源
李富军（化名）供职于国内某服饰品牌商，公司于2018年上半年先后入驻唯品会和爱库存两个平台。
在他的印象中，唯品会不止一次通过或明或暗的方式要求商家“站队”。据他回忆，今年8月4日，唯品会相关工作人员只是询问品牌商家是否还在外网上架货品，称如有暂时不要上。“除了爱库存，我们也有在其他渠道卖货。”李富军对「创业最前线」说道。
8月6日，唯品会官方直接询问品牌商家8月份卖货档期，再称如有爱库存档期暂时不要上。到了10日，唯品会官方已经明令要求品牌商家撤掉在爱库存的档期，称如果不撤将下架全部货品。
“我们在唯品会上的货品分配是‘80%新品+20%库存’，在爱库存上的货品分配正好相反。”李富军坦言，公司在唯品会和爱库存两个平台上的货品规划不同，但会存在款式相同的情况。
在他看来，对品牌商来说，唯品会和爱库存两个渠道是相辅相成的。“依托爱库存的模式，我们可以把唯品会上的货品款式做得更宽，且价格定得不是很高，我们不会担心库存会被压死，因为爱库存会帮我们变现。”他向「创业最前线」表示。
“平台方和商家之间一直存在利益冲突。”知名零售行业专家，百联咨询创始人庄帅对「创业最前线」分析道，品牌商家不愿接受“二选一”，因为在单一渠道上卖货，通常会付出过高成本，而如果将货品分散到更多的渠道，则可以起到降低风险的作用。
然而，平台方也希望减少自身的损失。“因为商家在平台方这里销售占比这么高，还去别的平台销售，对平台方来说是一个损失。此外，平台方面临的风险也会随之增加，如果别家平台起来，自家的商家也将流失，最终导致收入减少。”庄帅直言。
事实上，在整个零售业发展的过程中，“二选一”的资源争夺战相当于“行业顽疾”，且引起很大的争议。最早从十五年前的苏宁和国美开始，到后来的红星美凯龙和居然之家、天猫和京东、淘宝和拼多多，再到如今的唯品会和爱库存，两强之间的“二选一”戏码几番上演。
直到2018年，中国《电子商务法》颁布，对平台强迫商家“二选一”的行为进行了明确的约束和监管。但如今在《电子商务法》颁布两周年之际，为何“二选一”的现象并未随着法律的完善而有所改善？
对此，北京工商大学商法研究中心主任吕来明表示，现实中的“二选一”不仅仅是合同问题，还是两个平台或几个平台竞争问题，这就接引到《反不正当竞争法》12条，构不构成不正当竞争要结合《反不正当竞争法》考虑。
“如果一开始平台方和商家没谈排他条款，到中间的时候一个特定的场景下提出‘你必须接受’，可能就涉及不公平条款。”吕来明说道。
而在业内人士看来，电商平台“二选一”禁而不绝的一个关键原因是，目前还很难严格认定电商平台是否强制实行“二选一”。庄帅认为，此前的“二选一”最终都没有实锤，“不管是媒体，还是从法律层面来看，它们都没有证据。”
在他看来，“二选一”战火燃起的诱因主要有两个：一是有一方的发展已经威胁到另一方的行业地位，这是最为常见的理解；另一个按照某电商巨头的说法是，在电商节让商家“二选一”是因为其斥重金推广，并投入了人力、宽带服务器等资源，平台方希望收益最大化也无可厚非。
无论是特卖电商平台，还是线下品牌特卖玩家，争夺的核心其实都是货品资源。因为特卖商品价格超低，是典型的稀缺性商品。“库存就这么多，清完就完，不会再生产。”庄帅说道，谁能掌握更多的货品资源，谁就有望获得更多的用户，进而做大规模。
梳理唯品会历年的财务数据不难发现，该公司近年来年度活跃用户数年复合增长率仅为13%，颇显疲软。以至于有观点认为，唯品会此次要求商家“二选一”是在为其拉新用户做准备。
不过，作为长期关注库存行业的投资人，启宸资本投资副总赵杨博对上述观点并不认同。
“消费者们大概率都不知道甚至并不关心‘二选一’这个事。”赵杨博对「创业最前线」表示，除非唯品会能消化掉品牌商手里的大部分库存货品，让后者没有清库存的顾虑。
这种情况下，如果实施“二选一”，用户只能在唯品会上买到对应品牌商的货品，那么对于唯品会拉新用户确实有帮助。“可问题是，唯品会目前应该还不具备这种能力。”赵杨博说。
2、商家单月损失数百万
今年疫情发生以来，电商行业的库存增加明显。据赵杨博介绍，相比去年上半年，今年上半年行业库存数量增幅较大。“应该有20%以上的供应端增幅。”
通过商家给出的一组数据，人们能直观感受到库存数量的明显增长。李富军向「创业最前线」坦言：“去年6月，我们的库存货值一百四五十万元，而今年6月，我们的这一数字高达三四百万元。”
“疫情期间，仓库好几个月都无法发货，我们今年上半年已经损失了2000万元。”李富军无奈地说道。
当疫情已让品牌商家遭遇严重亏损时，平台方还要求“二选一”，这对商家而言，无疑是雪上加霜。
“现在如果把品牌商的任意一个渠道给切掉，那么整个经营模式就出问题了。”李富军坦陈。
李富军分析，如果选择唯品会，放弃爱库存，意味着品牌商的尾货就难以变现。“因为唯品会的退货率太高，且退货周期又长，导致它其实无法在短时间内帮品牌商清掉较大规模的库存货品。”
更重要的是，品牌商或因此付出高昂的成本。“我们从卖出到退回一般需要经历1-3个月的时间，今年过年期间长达4-5个月，这个期间货品一直在路上，我们也不能把它拿回来，放在别的渠道上去卖。”李富军表示。
此外，品牌商也会主动下调备货。“比如，品牌商原来在唯品会和爱库存上分别能做900万、500万月销售额。但是，品牌商选择在唯品会做900万的前提是必须有爱库存的500万给它们做后备力量支撑，因为品牌商目前其他清库存渠道加起来都没有爱库存一个渠道卖的多。如果没有爱库存，品牌商其实不太敢给唯品会做太多的货，而且它们的货品宽度拉不宽。”李富军称。
在他看来，如果选择爱库存，放弃唯品会，则会导致品牌商的货品难以持续更新。“因为品牌商的新品价格偏高，直接放在爱库存上不一定带得动。品牌商需要唯品会这样对新款比较有需求的平台，这样能直接让它们知道这个新款是否受欢迎。”
可预见的是，无论最终选择唯品会还是爱库存，品牌商销量下滑是最直观的一个影响。
此外，若要实行“二选一”，最终会影响品牌商在工厂供应链上的原料备货计划，以及打乱品牌商的库存清货计划。“品牌商的货品原料都已经备下去了，留到来年肯定就不值钱了，衣服做出来又卖不掉，变成库存，到后面又变成折旧去卖，直接造成硬亏损。”李富军说道。
他告诉「创业最前线」，在未经他公司同意的情况下，之后唯品会就单方面下架了公司的全部货品。“我们在唯品会单月销售在数百万的体量，但现在这块收入直接为零。”
除了品牌商家，“二选一”对平台方同样“不友好”。一些行业相关人士表示，唯品会胁迫商家“二选一”对爱库存会带来一定的影响。
从当前的局面来看，唯品会发起的“二选一”大战会让特卖行业的竞争进一步加剧。
赵杨博表示，无论品牌商家最终选择唯品会还是爱库存，都无法将积压的库存货品全部清掉，多出来的库存货品就需要分给其他渠道商，这些渠道商之间的竞争自然就不可避免。
同样地，“二选一”也会让消费者的利益难以保全。
在庄帅看来，多平台共存之下，新兴平台通常会为消费者带来更多创新的零售形式，并给予他们更多的补贴。而一旦被强制要求“二选一”，则意味着品牌商家无法出现在新兴平台上，进而导致消费者进入被动尴尬的境况中。
不过，赵杨博认为一般消费者对库存货品的价格并不敏感。如果是新货或尖货，容易出现消费者比价行为——上电商平台看或者到实体店看；但如果是库存货品，消费者本身看到的就是吊牌价2-5折，且这些货品一般不会出现在其他电商平台。所以，消费者买库存货品基本不会去严格比价。
消费者通常先是奔着品牌信任而来，不管从哪个渠道看到品牌特卖商品，只要确定是品牌正品，就会果断买下来。“消费者并不会因为看到‘二选一’就把与自己长期保持沟通的爱库存的小b（分销商）的微信或电话等联系方式删除。”赵杨博说。
目前，唯品会与爱库存的这场“二选一”暗战仍未有定论，但其背后折射出的是整个电商行业的集体困境——如何突破线上流量增长瓶颈。而回到特卖行业的本身，当玩家不以恶意竞争的手段去获得市场增量时，特卖行业的未来还有哪些可能性？
3、线下特卖市场大有可为
自去年以来，电商巨头开启“百亿补贴”大战，品牌特卖行业的竞争也不断升级。一些业内人士不禁担忧，以唯品会为代表的特卖电商平台将面临市场份额被蚕食的风险。
“电商巨头入场会对特卖电商平台产生冲击，但不会将它们挤出市场，而是彼此长期共存，因为特卖市场足够大。”赵杨博说道。
比如，同一品牌商，既可在综合电商平台上卖库存货品，也可在特卖电商平台上卖库存货品，但在两个平台上的货品结构并不相同，因为库存货品的广度非常广。“要知道，服饰箱包类目不像3C类目，SKU相对有限，能进行比价。”赵杨博说。
那么，在现有的竞争局面下，如果创业者想要入局库存或特卖行业，还有闯出来的机会吗？
目前，国内的库存行业主要由四类玩家构成：第一类是主要采用B2C商业模式的线上玩家；第二类是主要靠小b（分销商）分销货品的玩家；第三类是品牌知名度较高、品牌形象较好，且做中大型店的线下玩家；第四类是做小型店的线下玩家。
“比如，中国有很多小型外贸店，一些企业把这些外贸店做成自己统一的品牌。”赵杨博说。
而当品牌商的一部分库存转为特卖形式时，在特卖行业中就形成了线上和线下两大阵营。线上特卖阵营主要包含采用B2C商业模式的线上玩家和靠小b（分销商）分销货品的玩家，如唯品会和爱库存。
但线上特卖行业的“马太效应”较强。“如今，若创业者想在线上再造一个唯品会或爱库存，几乎没有机会。” 赵杨博说道，一方面是创业者要付出更高昂的获客成本，另一方面是创业者的平台规模小，且货品结构没有既有平台做得好。
不过，线上特卖行业仍会出现一些创业者，他们不是做泛品类，而是专注于单一品类的库存或特卖。“比如，创业者有潮牌领域的货源，之后就专注做潮牌衣服的特卖。”因为是细分库存，意味着天花板不高，但这类创企想把规模做大较难，所以投资价值也相对会小一些。
因此，自去年以来，资本的关注点已经由单纯的线上特卖模式，转向线下特卖或“线上+线下”特卖模式。
而线下特卖阵营如果从辐射范围来看，大致可归为三种业态：
第一种是大型店，这种业态的品牌形象价值最大，因为消费者对于商业体的认知，是从它的面积、货品以及结构布局等方面出发的；第二种是中型店，单店面积在1000-3000平米之间，选址定在Shopping Mall或商业写字楼的某个半层；第三种是小型店，单店面积仅在100-300平米之间，主要开在Shopping Mall内或社区周边。
表面上看，同为线下特卖店，但在资本那边的关注点却不尽相同。
赵杨博向「创业最前线」透露，小型店如果卖普通品牌或杂牌，消费者认知就会比较差，很难做好；如果卖奢侈品，消费者认知自然就很好，但奢侈品货源十分紧缺，且基本不存在库存。所以，有些小型店就会在奢侈品里掺杂一些假货，从而引发法律问题。
对于中型店来说，因为辐射周边3-5公里的人群，且做的是服饰鞋包，所以它不属于特别高频的消费场所。因此，资本更看好第一种业态。“因为大型店能够给到普通消费者一个以各大品牌尾货为主的稳定购物场所。”赵杨博说。
事实上，唯品会等库存电商平台均已切入线下特卖市场，但目前的发展还不太理想。它们要做中大型线下特卖店，就要为消费者营造出一种“在逛超市的感觉”——吸引消费者前来逛店的原因是平台方，而不是因为平台方最近要上的特卖新品。
当前，唯品会等库存电商平台均陷入流量难增长的发展阶段。尽管它们尝试通过布局线下特卖市场来自救，但除了供应链问题，还面临线下业态问题。“比如做成小型店，品牌展示比较弱；而做成中大型店，由于资产很重，一旦没运营好，整个公司可能就黄了。”赵杨博说。
如何保证供应链稳定，这是摆在所有特卖平台面前最大的难题之一。此外，也有人认为，随着技术的升级、以销定产逐渐成为主流，未来库存行业会不会面临消失的局面？
对此，赵杨博不以为然。库存和特卖行业做的都是品牌商的生意，而品牌商是无法做到以销定产的。“因为你只要做服饰鞋包等品牌，货品的宽度就很宽，会有很多SKU，而在每个SKU上，都会涉及预生产，库存自然就不可避免。”赵杨博说。
“唯品会、爱库存两家加起来，仅占了不超过20%的库存市场份额，行业离形成稳定格局尚早。”赵杨博认为，线下特卖市场创业大有机会，虽然线上特卖行业竞争格局已相对稳定，但线下特卖市场前景还很广阔。
4、结语
唯品会的“二选一”事件，让特卖行业再次站在了“聚光灯”下。
虽然，该事件暂无处理结果，但可以确定的是，电商“二选一”行为已经成了阻碍经济发展“双循环”的绊脚石，不仅让平台商家和消费者深受其害，增加了消费成本、影响购物体验，还将打击新电商、新模式、新经济的发展。
在我们看来，电商“二选一”行为最终会被市场及法律严格地监管起来，因为商业竞争的本质虽是输赢，但其前提条件是平等。
*文中配图来自：摄图网，基于VRF协议。
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拒绝双十一烧钱，唯品会在增长和躺平中选择困难
（文/观察者网 朱琳）
北京时间2月23日，唯品会（NYSE:VIPS）发布了2021年第四季度及2021全年未经审计的财务业绩报告。
财报显示，整个2021年，唯品会净营收为人民币1171亿元（约合184亿美元），与 2020 年的人民币 1019 亿元相比增长 14.9%。净利润为人民币 47 亿元（约合 7.346 亿美元），而 2020 年为人民币 59 亿元。
值得注意的是，2021年第四季度，唯品会营收、净利润、GMV、用户和订单量等多项指标均呈现不同程度的同比下滑。而第四季度恰恰是双十一、双十二购物节接力狂欢，各大电商平台数据大增的一个季度。
财报数据显示，2021年第四季度，唯品会的活跃用户为4920万，比上年同期的5300万减少了380万。同时，订单总量同比减少5%至2.17亿元，GMV同比减少4%至570亿元，营收341亿元的营收，同比减少5%。
明明应该是各大电商业绩大增的一个季度，为何唯品会的各项数据却都出现下滑的情况呢？
电商必争的第四季度，唯品会却躺平了
每一年的双十一与双十二是电商分秒必争的时间节点。
而唯品会在这一时间段的各项数据相比其他对手却显得足够躺平。
财报显示，2021年第四季度，唯品会的活跃用户为4920万，比上年同期的5300万减少了380万。同时，订单总量同比减少5%至2.17亿元，GMV同比减少4%至570亿元，营收341亿元的营收，同比减少5%。
和活跃用户数量以及订单、GMV同时下跌的，还有唯品会的盈利能力。
据财报，唯品会毛利率连续两个季度同比下滑，Q4毛利润同比下滑14.5%至67亿元，毛利率从上年同期的21.9%下滑至本季度的19.7%。Q4的净利润为14.23亿元，较上年同期的24.48亿元，骤降42%。
财报数据显示,唯品会其实已经持续盈利36个季度，而这建立在唯品会持续缩减成本的基础之上。
2021年，净利润骤降的唯品会在第四季度并没有大手笔烧钱。数据显示，2021年Q4唯品会的总运营费用为49.73亿元，比上年同期的54.22亿元，减少了8.3%。其中，履约费用为21.84亿元，较上年同期的21.90亿元，减少0.3%，履约费用率为6.4%。
履约费用与物流相关。作为自建物流的代表，唯品会早期有80%的快递配送业务由自营物流品骏覆盖。但由于自建物流会占用大量履约成本，而唯品会自身的物流建设由不能参考京东依靠规模以及运营手段降低费用，唯品会开始逐渐退出自营物流。
另外，在各个电商平台都在烧钱推广的时候，唯品会反而减少了市场营销费用投入，直接“躺平”。
2021第四季度，唯品会市场营销费用为11.46亿元，同比去年同期的17.04亿元，减少了32.7%；环比上一季度的12.42亿元，减少了7.7%，营销费用率从去年同期的4.8%，下降至本季度的3.4%。
这两项措施让唯品会得以控制履约费用，实现持续盈利。
为什么四季度唯品会削减了营销费用投入，唯品会给予观察者网的解释是，从去年第四季度开始，唯品会便严格按照LTV（客户终身价值）来衡量各个渠道的获客成本和回本时间。并加大了在获取高质量用户上的投入。同时，根据LTV削减了一些回本时间过长的开支，使管理更加精细化。
在其他费用方面。唯品会四季度增加了研发费用，由去年同期的2.72亿元增加至4.43亿元，研发费用率为1.3%；行政管理费用为12亿元，较上年同期的12.56亿元减少4.4%，管理费用率为3.5%，与上年同期持平。
另一个让唯品会第四季度营收遭遇重创的是投资收益大幅缩水。四季度唯品会投资收益0.92亿元，去年投资收益是2亿元。四季度高达2.17亿元的投资损失吃掉了大量净利润。
唯品会的特卖生意前景如何？
根据Questmobile数据，21第三季度末移动互联网月活跃用户数达11.67亿人，电商月活跃用户数达11.01亿人，渗透率高达94%。
这就意味着，大大小小的电商平台跨入内卷时代。
此时，唯品会已经开始实施新的策略——“焦高价值用户与高价值品牌”。
为了增加自己的核心SVIP活跃用户数，2021下半年唯品会便开始围绕好货战略，专注于核心、头部品牌的合作运营，聚焦品牌，聚焦高价值用户。
与这个策略相匹配的是2021年下半年，唯品会重启超级大牌日活动，即与多个头部品牌核心品牌合作实现了历史最高单日业绩。在唯品会看来，大量新品牌的涌入能够激活并升级平台上的多重购物频道，更好地赋能品牌，丰富消费者的购物体验，提升业务协同水平。
但是这通操作似乎并未带来太多正向改变。
财报数据显示，唯品会第四季度订单总数为2.628亿单,客单价提高了0.73%至262.8元，增长并不明显。然而四季度的活跃用户为4920万，比上年同期的5300万减少了380万。
对此唯品会方的解释是，四季度的确是受到外部环境和天气的一些影响。
聚焦头部品牌与核心用户策略带来的结果是，唯品会的毛利率也在同步下跌。
这似乎是唯品会面临的一个核心难题。当大牌特卖在重重夹击下遇到大量困难时，向更多品牌导入进行转型的第一步，牺牲掉的就是毛利率。
作为垂类电商，唯品会从大牌特卖起家聚焦服饰品类，注定在巨头博弈当中处于不利地位。刘强东曾说，“垂直电商，只有垂直品牌可以存活，不是它的电商平台有价值，而是品牌有价值。垂直零售平台一定死掉，当然也可以卖掉。”
电商巨头凭借自身强大流量，向细分赛道竞争加码时，垂类电商平台想要保住自身的市场份额显得尤为困难。在大牌服饰品类，京东已经与LV、宝格丽和 DIOR 等多个大牌达成合作。而服饰品类作为淘系起家的门类，更是在品牌合作上对唯品会构成了强力竞争。
更糟糕的是，主播经济的崛起直接冲击了特卖这一形式。在主播间能拿到大额优惠培养了消费者的使用习惯，同时也给大牌找到了新的特卖渠道。
值得一提的是，财报显示，2021年，唯品会已经连续四个季度增速持续下滑，2021年第四季度唯品会的营收增速已经降至负数。
在多重因素的冲击下，对于今年第一季度的业绩指引，唯品会预计营收将为 270-284 亿元，同比下滑 0-5%。
直播时代的到来，越来越卷的电商领域不断压缩着唯品会的生存空间。在唯品会新的策略加持之下，唯品会是否能够转型突破有待继续观察。
