数字化是零售发展的方向，这是行业共识，特别是线下零售企业努力的方向。全渠道既是线下零售业务的延伸，也是线下零售数字化应用的直接体现，因为线上渠道能力核心就是数字化能力。
有观点认为，从长期看零售的发展，已经不用区分谁是线上零售商，谁是线下零售商，因为大家都是线上线下融合的。我们认为，在某些业务流程上，线上线下确实已经或将要融为一体。但对于实体零售的战略思考，区分好线上线下业务、制定出长远发展策略是尤为重要的。
一、实体零售的线上渠道概览
除了线下实体店外，线下企业开展线上业务，渠道形式多种多样，就普遍来看，主要有七种手段，即：小程序/公号商城、到家服务、团购、直播、APP、PC电商、平台旗舰店等。
在11月中旬中国百货商业协会的理事会上，对与会126家以百货、购物中心为主的零售企业采用数字化服务的情况进行了问卷调查。调查数据显示，目前大部分企业都采用的有小程序、直播，占比分别达到88%和75%，直播方式今年以来使用普及速度很快；社区团购使用占比达到50%；平台旗舰店凡是使用占比最低，约20%，这主要是百货零售企业希望自己拥有相对独立的数字化平台，PC电商、APP方式使用相对较多，分别达到38%。具体数据如下：
来源：中国百货商业协会理事会调查
单个零售企业各个渠道的汇总，形成了实物商品网上零售额。2015年，实物商品网上零售额仅占总消费品零售额的10.8%，到2019年提升至20.7%。今年前三季度，实物商品网上零售额66477亿元，增长15.3%，占社会消费品零售总额的比重为24.3%，五年多时间翻了一倍多。
分行业看，根据中国电子信息产业研究院《2020年第一季度中国家电市场报告》：今年一季度，家电行业的线上销售占比首次超过50%，电商渠道对家电零售的贡献率达到55.8%。相比3年前，消费者对家电商品的选择、购买、售后都发生了深刻的变化。
但就实体零售企业的整体情况看，普遍估计线上销售占总销售的比例只有5%左右。而且企业间分化较大，有的线上已超过50%，有的刚刚试水。例如，苏宁易购2018年就已披露，其线上销售规模占比突破60%，可能是首个线上过半的实体零售企业。到2020年，线上销售规模占比提升至69.45%，达到1348亿元（含税）。
部分企业今年上半年线上销售的占比情况：
数字的背后，是渠道的选择深化和大量的成本投入。
首先从投入看，线上的毛利率和ROI整体还是较低的，并且大部分企业仍处于关键基础设施建设阶段，还没有实现边际成本递减或边际收益递增的情况。即使是头部企业，也需要不断的重金投入，否则不用多久就失去优势。
当然，收益也不能仅仅看作是交易额的增加，还有其它很多不易量化的收益，例如，企业品牌宣传的延伸，线上销售的达成是有更多的消费者看到了品牌信息，在一定转化率下实现的；对顾客消费轨迹的追踪和消费习惯的分析，为全面数字化和精准营销打下基础。
其次从渠道看，每种渠道出现的时间阶段不同，投入的成本不一，当前适用的业态和发挥的作用差异较大。同时，每种手段背后的技术架构、业务流程、履约方式等也都有明显不同，每种手段或渠道都有值得深入探讨剖析的空间。
二、实体零售的线上渠道拆分
如前文所述，我们主要对七种模式进行分析：
（一）小程序/公号
当前实体使用的情况，可以用如下三点概括：
- 使用普及化。在协会对理事单位的调查发现，采用小程序或公号开展线上业务的零售企业占比达到88%，品牌商的情况类似。 功能多样化。小程序的使用以线上商城、会员服务、储值卡管理、卡券发放与核销、停车等功能为主。很多企业针对特定的功能，开发了多个小程序应用。 服务完善化。在小程序或公号的使用、开发中，服务商起到了重要作用，并且服务商的数量越来越集中，功能越来越完善。
小程序之所以受到线下零售的青睐，源于其独特的优势。对于实体零售而言，主要优势包括：
- 开发成本低，功能比较丰富。与线下企业目前的投入能力比较匹配。 使用限制少，顾客的体验好。包括使用流量、使用时间等方面，顾客打开率高。例如在步步高今年一季度的到家业务中，70%的流量和交易额来自步步高自营的Better购小程序 可扩展性强，易于外部对接。例如，便于与公众号打通，直接线上会员。
从发展趋势看，可能主要有这三个方面：一是小程序逐渐成为线下标配，并且功能多样化；二是重点转向数字化会员服务与营销，积累和使用私域流量；三是除了广泛使用的微信小程序，其它小程序加入竞争。
（二）直播
在调查中，大家选择直播的比例较高，与样本多为百货为主相关。在实体零售中，百货是使用直播最多的，当然直播也是最适合百货的。
直播对于百货的作用主要体现在：
- 宣传：全渠道下的销售，始于消费者的心智。传统线下，只有顾客到店才有真正营销互动的机会，通过直播，可以将企业和商品品牌提前融入消费者心智。就这个角度来说，对于实体的零售，直播就是企业品牌的宣传队，就是品牌种草的播种机。 赋能：即与品牌商建立关联，通过数字化与品牌商的供应链和商品管理等建立关联。大品牌有能力建设数字化，但大量中小品牌可以与百货共建数字化。 带货：提升销售，但不是直播的全部。以一场直播卖了多少钱来衡量直播的成败，对于百货直播来说，是不客观的。
直播有以上作用，源于百货的三个优势，这三个优势与直播的特点较好的融合在一起：
- 流量优势。百货门店大多有几十万近百万的私域会员存量。通过直播手段，会员更易于触达，忠诚度更强，转化率更高（有的企业直播，转化率可以高达20%）。这些流量的存在，可以让百货不必过多依赖于成本高企、转化率又较低的公域流量。 品牌优势。百货店一般占据城市或区域的商业中心，具有较强的门店品牌价值和影响力，同时结合直播的商品品牌，二者形成合力，所形成的信赖感，优于一般的网红主播品牌或消费品品牌。另外，就选品而言，百货店也有优势，一般门店大概有300个左右的品牌，有充足的选择余地。 成本优势。百货的直播间一般就搭设在卖场中；主播一般就是品牌商的销售顾问，没有坑费；主要的传播对象是企业的线上线下会员，不需大手笔宣传。因此人工、物料、宣传等成本大大低于其它直播模式。
从发展趋势上看，大致包括：一是将成为百货的标配，但品类上分化；二是强化与社群营销等互动衔接，以“社群*直播”，实现高爆发；三是与品牌商互动越来越重要。
（三）到家
到家渠道与其它渠道有交叉，如通过企业自有小程序下单，提供的到家服务。也有区分，如在美团和京东平台的下单。资料显示，京客隆2019年的3.2亿的线上销售中，美国和京东平台都超过一亿。
到家模式出现多年，之前一直小步慢走。年初疫情按下快进键，首先在超市业态快速普及，在百货业态，专柜到家占比也越来越高，效果也越来越明显。如天虹的专柜到家，在100家门店推行，有4000多个品牌，1万多个专柜上线，通过5万多个导购连接了800万顾客，带来了10亿的销售。
到家目前主要采用“自建体系+利用外部平台”双轨，对于利用外部平台，行业中普遍仍有几个疑虑，一是是否会造成流量流失？因为订单、支付等都发生在平台上；二是到家的服务品质如何？到家的履约流程相对来说较长，不同服务商、不同天气条件等都影响服务质量。三是到家服务的综合收益如何？需要有前置仓建设成本、平台的服务成本等。
趋势上看：
一是占比提升较难。因为疫情的原因，2020年上半年，到家服务的占比处于高位，进一步突破有较大难度。
二是订单整合。同时，到家服务也将出现整合，消费者的选择更为固定，订单向大企业、履约能力强、商品质量稳定的企业集中。
三是平台整合。长期看平台集中化提升，有收费提升的可能性。
（四）团购
团购并非严格意义上的线上渠道，但是在会员招募、商品宣传、订单管理等方面，较多采用了数字化手段，因此仍把它作为线上的一种模式。
团购较早起源于美国，以Groupon最为知名，中国早期团购网站主要追随模式Groupon的模式，近几年社区团购兴起，找到了适合中国自己的模式。目前团购的基础设施初具雏形，包括仓配、供应链等，配套体系也基本建立起来，如第三方地推、团长培育、消费习惯等。
主要问题：
- 头部资本主导，如头部的团购企业，都有资本助推，不断攻城掠地。有资料显示，今年上半年，团购平台融资额超过20亿。 进入门槛较低，只有要一定的社群基础，有一定的货源渠道，都可以发起团购。并且团长忠诚度低，争夺团长成为团购企业经营的一个重要内容。 线下传统零售竞争，传统的线下门店也纷纷依托门店资源和货源优势开展团购业务，对相对单一的团购企业形成冲击。
从趋势上看，一是去团长化，由系统（主要是小程序）替代团长的主要功能；二是渠道下沉，深入到三四线甚至五六线市场；三是整合，拥有大量资源的巨头入场，凭借其C端的流量优势和对B端的议价能力，将很快占据市场主导地位。
（五）APP
开发APP是大多数开展线上业务的实体零售走过的弯路。主要问题“二高二低”，“二高”即高获客成本和高运维成本，大部分企业对于APP的持续运维投入估计不足；“二低”即低流量和低活跃。千方百计拉来的用户，只有在大力度的促销情况下才活跃。
因此，线下零售的APP大多关停或地位弱化。在中国百货商业协会近三年的《全渠道报告》中，都对APP的使用情况进行了跟踪。目前只有个别大企业的大平台，还在维护APP。线下零售大多为区域性，也造成APP的运营基础不够。
可以预见，从长远看，APP的功能将进一步弱化。
（六) PC电商
PC电商曾是零售上线的第一种选择。与APP类似，企业也走了很多弯路，买机器架网花费了大量成本，在移动化到来后，很多PC电商网站已成为鸡肋。
在前期开展PC电商的实体企业中，目前仅有少量仍保留电商功能，大部分成为官宣渠道+移动端导流入口。长远看，PC电商将一步弱化。
(七) 旗舰店
在天猫或京东等平台开设旗舰店，也是实体零售发展全渠道的一个选择。主要有三个特点，即：
- 适用于规模较大、区域较广的线下零售商，作为渠道的补充。 专业店、专卖店开设旗舰店最为普及，这些业态有足够的品类深度，通过平台增加宽度吸引流量。 与其它渠道互动衔接，代运营方式较为普遍。
以上，对实体零售的全渠道模式进行了梳理。
总体上看，在2020年，实体的线上业务取得了快速发展，尽管仍然存在着战略不清晰、组织不到位、营销不精细等问题，但已经能从线上的池子中分取一杯羹，这一杯羹也在撬动线下，发挥线下体验、互动的更大优势。
让线下的场景更丰富、触点更鲜活、渠道更多元、服务更动心。从这个意义上讲，实体线上实现了多少销售，占有多大的比例，也并不是十分的事情，重要的是，线下借助数字化，变得更强。
