技能训练示例：市场营销策划书
一、题目：
目前，大学生旅游热正在兴起，特别是大四毕业生的旅游尤为盛行。“游世界”旅游公司决定推出这一市场营销方式，将斥资230万元推广大四毕业游、情侣游和专项游等活动。发挥策划创意为该公司设计一份策划方案。
二、示例：
智慧的行者，高端的创意
——大学生旅行服务公司营销策划书
目 录
一、概述
二、策划主题
三、市场分析
1、行业市场
2、细分市场
四、大学生旅行服务公司的
SWOT情况分析
1、优势
2、劣势
3、机会
4、威胁
五、营销战略
1、总体思路
2、服务宗旨
3、服务战略
六、营销策略
1、大四学生毕业游
2、大学生情侣游
3、专项旅游
4、广告宣传
七、成本预算
八、调整与控制
九、安保措施
一、概述
“读万卷书，行万里路。”这是古往今来读书人崇尚的人生目标。大学生旅游是一个逐渐发达的商业市场，作为旅游公司，应该而且必要定位于这个市场，努力打造大学生旅游业的高端品牌。有鉴于此，我们“游世界”决定在大学生旅游上作首创尝试，以期获得战略上的成功，引领旅游业的先进潮流。
二、策划主题
服务大学生旅游，引领旅游新潮流。
三、市场分析
1、行业市场
旅游市场有巨大的发展空间。旅游业作为国家的支柱产业，有国家政策的大力支持。在相当长的时期内，旅游产业都会呈现快速发展的状况。作为为大学生服务的独特旅游方式，我们瞄准了市场先机，有望在不久能形成一股大学生旅游热，并在旅游服务上创出一片广阔的崭新天地。
2、细分市场
旅游市场主要针对有一定消费能力的中高收入者。按职业细分，大学生的旅游消费市场正在扩大。由于大学生在社会的特殊性，导致特殊的消费习惯和消费需求。问卷调查显示，7.5%的学生每月的全部花费支出在300元之下，40.5%的学生在300-500元之间，35.8%的学生在500-800之间，15.2%的学生在800-1200元，还有11%的学生每月花费超过1200元。可见，大部分学生的消费能力不弱。我们的目标市场主要就是月消费超过500元的这部分大学生，即约占52%的大学生。而中国的大学生人数为世界第一，达到1500万人，按照平均每人每年的旅行消费50元计算，税前利润可达7亿5千万元。另据调查显示，这部分大学生的潜在消费需求很大，而且消费目标改变的弹性也大。只要有合适的替代品，大学生很容易改变消费习惯。因此，只要我们针对其兴趣开展服务项目，便较容易打开市场，并可在短期内获得快速成长。
四、大学生旅行公司的SWOT情况分析
1、优势
（1） 专业化
公司在服务设计方向突出专业化，可以让大学生产生强烈的真实感。针对大学生，无论在休闲观光，还是在素质拓展、潜能训练、社会实践，都让大学生参与其中，获得价值。
（2） 个性化
公司提供的服务针对大学生中不同的需求偏向，设计的服务也具有明显的个性化，可以让大学生的不同需求得到全面满足。而且，在提供的服务过程中，根据实际情况还提供专门的特色服务，达到大学生的满意。
（3） 集成性
公司提供的服务是创新的集合各项服务，多方位、多角度地全面服务。大学生可以全面系统地参加一项或几项服务的组合，以满足大学生不同的需求。
（4） 创新性
公司服务始终坚持创新原则，不断创新，全面创新，保证满足大学生的消费需求。
（5） 完全顾客导向
公司的每一项服务都是为大学生量身定做的，一切从大学生的实际需求出发，一切为了创造适合大学生的价值。企业和顾客共建企业文化，形成完全的顾客导向。
（6） 及时性
公司通过现代网络、校园社点等方式直接提供服务，保证服务的及时性。
2、劣势
由于公司进入的是一个全新的领域，目前尚无人可以学习，因此具有一定的进入风险。公司属创业公司，资源有限，短期内无法支撑较大规模的竞争压力。
3、机会
通过调查我们知道，游兴最高、游资最少的大学生旅游市场是一个潜力巨大的市场，但至今这一市场却一直被有意无意地冷落着。在一些知名大学里，许多跨国公司设立各种奖学金，资助学校的各种学术活动。受其启发，我们也可以把大学生旅行公司作为公益活动来发展，可树立旅行社方面的良好形象，虽然是微利但培育了市场。学生毕业以后，就是一个潜在的巨大市场，还可以进行口碑传播，这都会扩大市场规模，带来潜在商机。
4、威胁
从投入成本和利润考虑，大学生旅游显然处于“经济等”，之所以旅行社迟迟没有对这个市场引起重视，原因在于市场竞争不够激烈，市场划分不够细致，旅游的效益还是比较可观。一旦竞争更激烈，利润更趋于平均，就会有人来关注这个市场，从而和我们一起分享这一块“蛋糕”。
五、营销战略
1、总体思路
因公司的资源限制，以及在细分市场无竞争者，因此采用避强定位，差异化战略，以确保市场占有。
公司应致力于提高大学生素质，为大学生提供更周到、更细致、更省钱、更具价值的出行服务。一切为了创造大学生需要的价值。
首先服务差异化。公司提供的服务目前应是绝无仅有的一项服务，不仅体现在服务的具体设计上，更具体在贯穿其中的全新的学习、生活理念。在服务设计上，突出对自然和社会的协调，既保证大学生对自然风光、人文古迹向往的需求满足，同时更具现实意义的素质锻炼以及人际交往方面的需求也可以得到满足。在整个服务中体现的追求自由和实力，挥洒青春活力，展现青春风采的精神更是别具一格，充分满足现代大学生的理想和追求。
其次，形象差异化。公司所开展的服务是为大学生服务，形象上是大学生的益友。年轻活泼，充满智力和激情。公司构建的企业文化应是健康、积极向上、充满激情和灵性。在现代社会中，成为时代领跑者而又是生活享受者。企业形象充分区别于其他企业，代表大学生的内心感受和生活渴望。
2、服务宗旨
一切为了创造大学生需要的价值，即服务更周到、更细致、更省钱、更富情趣。
3、服务战略
（1）休闲旅游
休闲旅游服务是公司提供的一项基本旅行服务。这项传统的旅行服务旨在让消费者摆脱社会和生活的压力，暂时放开烦恼的事情，走进大自然，融入大自然美好的氛围中去，享受大自然带来的乐趣。体验在百忙中享受生活。在这项服务中留下美好的回忆。
(2) 潜能训练
潜能训练就是把大学生带到大自然，利用崇山峻岭，瀚海大川等自然环境，通过专门设计富有挑战性的课程，利用种种典型场景和活动方式，让团队和个人经历一系列的考验，磨练克服困难的毅力，培养健康的心理素质和积极进取的人生态度，培养团结合作的团队意识，使大学生达到“磨练意志，完善人格，陶冶情操，挖掘潜能，熔炼团队”的培训目的。潜能训练把人的身心能力中最卓越，最出色的部分升华到可能达到的颠峰，当人从颠峰“下降”到平凡生活时，应对一切挑战可以从容不迫，潜能训练已经成为学习适应社会和终身教育的好方式。
六、营销策略（执行措施）
1、大四学生毕业游
大学生的钱的确不多，但他们却是旅游热情最高的群体，临近毕业之际，更希望通过旅游这一具有纪念和游玩双重意义的活动为大学生活留下美好的回忆，他们希望旅行社能为其度身打造旅游产品。通过前期工作我们注意到，网上论坛、校友录上不少同学都在策划毕业旅游，但是苦于景点的选择，费用的计算等问题，往往使毕业游流产，空留遗憾。
其实，大学生毕业之前的这段时间正好也是旅游市场的淡季，我们就另辟蹊径打造毕业游，带动淡季的旅游销售。其实要做这些并不难，只要把一些短线游根据大学生的特点重新包装就可以了。
2、大学生情侣游
随着社会观念的开放，大学生拍拖已是一件平常事。大学生更多选择了和情侣一起出游，或者喜欢具有冒险和刺激意味的自助游项目。
我们可以针对现在大学校园普遍存在的情侣现象，专为陷在山盟海誓中的情侣量身定做情侣游。针对情侣设置内容浪漫温馨而有特色的线路，这样一来不仅可以愉悦身心，增长学识，陶冶情操，还能加速大学生情侣的感情升温。
3、专项旅游
针对大学生量身定做的专项旅游主要是降低交通和住宿的成本。就拿西藏线来说，进藏路线选择的是火车硬卧而不是飞机，途经西宁、青海湖到达拉萨，沿途可以欣赏青藏高原的美丽风光，在住宿方面选择普通的宾馆，而不是常规团入住的星级宾馆，而且基本不配备导游，旅游内容上除了一般景点外，还可以组织与当地希望小学手拉手活动。具体专项旅游内容如下：
（1）卫星基地游(四川西昌、陕西西安)：游览我国最大的商用卫星、宇航发射中心——西昌卫星发射基地；参观发射塔架、火箭装配中心、卫星火箭探测中心，宇航博物馆；参加大凉山彝族民俗活动，欣赏“火把节”。参观西安卫星测控中心、观看模拟卫星发射等。
（2）自行车旅游(北京、西安、山东、福建、江苏、天津)：
一边旅游一边体察民俗，参观中国的自行车制造厂，在中国的大都市中骑自行车旅游。
（3）漂流旅游(湖北神农溪、广东韶关九泷十八滩、广西资江、温州南溪江、黑龙江沾河、安徽岳西天仙河，陕西商洛丹江等)。
（4）狩猎旅游(福建罗源湾帝苑狩猎俱乐部，黑龙江桃山动物猎场、连环湖水禽猎场，新疆且末县阿尔金山狩猎场，湖南郴州五盖山猎场等)。
（5）滑冰雪(黑龙江亚布力雪场、桃山雪场、玉泉雪场，云南丽江玉龙雪山，吉林长白山冰雪基地、吉林市北大湖、松花湖，河北坝上草原)。
（6）滑沙(宁夏沙湖，河北昌黎黄金海岸海滨，内蒙古响沙湾，甘肃敦煌鸣沙山)。
（7）江南水乡游：南京秦淮风光带、中山陵、明孝陵、城墙；扬州乾隆瘦西湖水上游、汉墓博物馆、漆器玉器厂；镇江西津渡古街；常州淹城、文笔塔、天宁寺；无锡太湖，民俗村；苏州拙政园、虎丘、网师园、留园、周庄、丝绸博物馆、水上小龙舟；杭州西湖、灵隐寺、胡庆余堂；嘉兴富春江农家乐、新安江渔民婚礼；绍兴鉴湖、大禹陵、鲁迅故居、水上乌篷船等。
（8）西南少数民族风情游：
昆明海埂民族村、滇池、石林、阿庐古洞、哈尼族风情；大理白族三道茶歌舞、西双版纳傣族村寨；贵阳红枫湖侗寨、黑土苗寨、安顺侗寨；桂林民族风情园、龙胜壮族、三江侗族风情；南宁武鸣、防城港市壮族、京族风情；柳州融水贝江苗族风情等。
4、广告宣传
本公司将投入6万元实施广告宣传，分四步落实广告创意。一是在各公交车、出租车上张贴广告，用彩色图片和文字宣传大学生旅游服务宗旨。二是在网络上链接各大学网站，宣传大学生旅游服务的亮点，促成大学生关注“游世界”的创意，聚焦旅游新方式。三是在中央电视台教育频道和综艺频道做定点广告。四是配合几所大学在毕业典礼上表演节目，宣传大学毕业生旅游的意义。
七、成本预算
旅游公司配备豪华旅游大巴10辆，估价200万元；导游人员及司机月工资约22万元；广告及免费餐饮约8万元。合计铺底资金约230万元。
八、调整与控制
若值旅游旺季，将增加客车数量，适时与市旅游总公司或者联运车站联系。策划执行中可能临时调整旅游线路和人员组合，最大限度地保证旅游团队欣赏最佳风光，体验异地风情，享受出行快乐。
九、安保措施
1、以“责任重于泰山”的使命意识，时时、处处保障旅客安全，做到车行途中安稳、旅客步行无险、住宿环境安全，确保旅客舒心、开心、放心。
2、对旅客的行李、随身携带物品、证照等细加照看，并时时提醒旅客加强警惕性，强化安全防范意识。
3、导游人员配备常用药品和医疗器械，特别是女生用品。
4、免费发放导游图，免费提供高质量的照片和录像光盘。
策划者：“游世界”旅游公司宣传部
策划时间：2016年3月2日
