正文摘要:
事已至此，似乎今年双十一的结局已经很清晰了。今年双十一，的确非常平静，但这个平静是理性的平静，不是萎缩的平静，不是冷漠的平静。今年双十一，会成为一个转折点，但不是下坡路；虽然没有以前热闹了，但是是理性的平静，不是萎缩的荼蘼；商家在分化，新消费品牌也在褪去浮躁，十年前，说大品牌不懂互联网渠道，两年前说大品牌不懂消费者沟通，现在大品牌还是把新消费品牌按地上摩擦并教他们做人：我看是谁不懂江湖规矩？今年双11或成电商发展史转折点究竟是怎么一回事，跟随小编一起看看吧。
话匣君说财经：今年“双11”优惠力度最大的，为何是各大电商平台的股价？
话匣君说财经
（一）
本周“双11”落下帷幕。“双11”进行到今年已经是第12年了，交易额越来越大。
截至11月11日24时，2020天猫“双11”全球狂欢季期间的成交额突破4982亿元，比2019年“双11”的2684亿元，大增八成以上，创出新纪录。京东“双11”全球热爱季累计下单金额超过2715亿元，再次创造了新的纪录。其他一些平台也都纷纷发布了战报，展现出中国市场活力和消费强劲复苏的态势。
今年“双11”开启了加长版。从10月21日开始，很多商家就开启了预售，把“双11”拉长到了21天，可以说是全方位点燃了全民消费热情，但是另一方面，由于人为拉长的“双11”时间，今年的数据和往年的数据并不具备可比性。
国家邮政局监测数据显示，11月1日到11日，全国邮政快递企业共处理快件39.65亿件，其中11月11日当天共处理快件6.75亿件，同比增长26.16%，再创历史新高。
然而全民“买！买！买！”的背后，却透出大型电商平台正在遭遇流量危机。
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（二）
对于阿里这类大型电商平台来说，流量是一个永远的问题。
在电商发展初期，由于中国的人口规模足够大，只需要不断增加电商平台的使用人数，平台流量就会自然增长。这是淘宝等电商大发展的上半场。
2008年9月爆发的国际金融危机改变了这一切。
2009年，中国经济面临改革开放以来前所未有的困难。如上图所示，2009年一季度的GDP增速跌到谷底，所有人都不得不直面危机，阿里也不例外。
电商平台去哪里寻求流量增长？学习美国商家的“黑色星期五”，在电商平台上搞个大促销似乎是一个不错的主意。2009年的首次“双11”是电商平台运作流量方式的转折点，意味着从过去靠流量的自然增长就能获得平台销售高增长的时代，转向对流量的深耕，通过“双11”等事件性的营销，提升平台销售的增长。
此后，各种吸引流量的新方法在各大电商平台如雨后春笋发展起来，如内容营销、直播带货等等。万变不离其宗。
方法很花哨，但是数字很诚实。11年后，阿里再次遇到流量瓶颈。
11月5日，阿里公布的2021财年第二季度财报（话匣君注：也就是2020年第三季度财报）显示，截至今年9月30日，阿里的月活用户环比增长仅为700万左右，达到8.81亿，比市场预估的8.99亿少了将近1000万，增长创下历史最低纪录。
造成阿里的流量困境的原因主要来自两个方面：一方面，中国已经处在人口增长拐点附近；另一方面，新一代电商巨头不断分食流量。
以拼多多为例，其11月12日发布的2020年第三季度财报显示，在今年第三季度，拼多多APP的平均月活用户数已达6.434亿，单季度增长了7460万。较去年同期增长50%。
如果失去高速增长，电商平台们在资本市场讲的故事就真的变成吹牛了，投资者们会毫不犹豫地另觅新欢。
为了流量增长，“二选一”等上不了台面的手段粉墨登场，让入驻平台的商家叫苦不迭。
11月10日，也就是“双11”的前一天，国家市场监管总局公布了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，尘封了12年的《反垄断法》终于有所作为。
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（三）
阿里负责市场和公关的高管王帅去年“双11”前夕曾在社交媒体上公开为“二选一”辩护。
但是今年“双11”前夕出台的《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》显然并不认同王帅的观点。
下图是话匣君从《征求意见稿》中摘录的内容：
这两条很明显就是针对最近几年电商平台要求商家“二选一”的选边站队行为。
大型电商平台利用自身优势地位损害市场竞争的行为还有很多，比如买流量行为。在平台一开始的时候，平台为了吸引商家入驻，流量比较公平。在平台取得优势地位后，平台流量就成为香饽饽，商家不花钱买流量位置，几乎都得不到曝光的机会。比如某宝的平台内搜索，其实和某度名声不佳的搜索竞价排名，本质没有什么两样。
11月10日和11日两天，阿里股价暴跌约14%，市值蒸发折合人民币约7700亿元。腾讯、京东、美团、拼多多的市场表现也好不到哪里去。
“双11”优惠力度最大的竟然是各大电商平台的股价，这多少让话匣君感到有点黑色幽默。
-本文完-
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今年双十一会成为一个转折点……但不是下坡路
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很多人说，今年双十一似乎哑火了，原因是：
第一，参与的平台虽然不少，但更多是象征性参加，并没有大规模的活动；
第二，消费者似乎也疲了，没什么兴奋劲儿，都知道双十一的套路了，不指望捡便宜了；
第三，中小商家躺平了，不指望双十一能创造啥奇迹；
最重要的是第四，这个领域似乎没啥奇迹出现了，以前都有很多新品牌超越老品牌，或者几个商家比拼数据，明争暗斗热火朝天，今年，预售战报和第一阶段前三天（11月1日到3日）的战报出来之后，几乎没人讨论，也没啥转发，换句话说，热衷于逆天改命的新消费品牌也躺平了。
事已至此，似乎今年双十一的结局已经很清晰了。
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今年双十一，的确非常平静，但这个平静是理性的平静，不是萎缩的平静，不是冷漠的平静。
理性的平静是什么意思呢？
对消费者来说，我知道最近是双十一，我也知道平台有活动，商家有促销，该买的东西我也买了，我也收到货了，我也打开包裹了，我也使用了，但我也没啥可讨论交流分享的。
对于自己关心的商品，消费者知道哪个地方能放心买，哪个商家能有啥优惠，消费者在网购方面，已经贼聪明了！你想演戏让他们下单，你想隐蔽种草让他们激动，你想先提价再降价让他们迷惑，不好意思，他们一眼就看穿你了，只不过没有点破而已。
过去大家说双十一不太火，会通过快递点的件数多不多来判断，现在再去快递点看看，哪个点不多？哪个快递员不忙的脚打后脑勺？消费者自己也想想看，是不是经常三更半夜的有快递员敲门送货？
所以，双十一的规模并没有缩小，大家买的更多了，网购行为已经养成了习惯，没有了好奇心，没以前热闹了，不再非理性购物了，这是好事，不代表双十一不行了，或者大家不需要双十一了，只是大家习惯了双十一。
对平台来说，平静也很正常，现在的双十一促销期长达22天，总不能每天都打鸡血吧？也没那么多新鲜东西让消费者打鸡血。
如果把现在的22天促销期还变成以前的只有一天促销，你看吧，绝对热闹！一定有很多人争先恐后的去抢货。
以往的双十一是把一个月的销售集中到一天爆发，现在是把一天的爆发分散到22天中分阶段分品类分区域引爆，这样整个社会的快递压力才不会太大，快递员才不会太奔命，消费者的快递才不会延误一个月。
当然，这种分散带来的副作用就是没有了爆发性和热闹感。
鱼和熊掌，不可兼得！
从大环境来看，现在的电商也不适合太造次，疫情对消费形成了挤压，国家市场监管总局和消费者协会出台了一些让消费者冷静的措施，国家对电商的治理也正在日渐深入，电商的促销行为正在被不断规范，治理不是打击，是为了更健康的发展，这也是另一种理性的安静。
所以，今年电商的最大特点就是理性的安静，但电商的规模还在扩大，并没有萎缩！
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除了宏观层面的理性安静，在微观层面，今年双十一最大的变化是，有不少商家选择了躺平，尤其是不少新消费品牌在今年双十一表现很不好。
调皮社群里有一位商家说，今年他们的双十一业绩还可以，虽然11月1日这天的业绩只有去年的三分之一，但2号、3号的业绩是去年的两倍左右，所以，整体来看，前三天的业绩跟去年相比没有降低，还有增长。
不过他们对今年双十一并没有特别的期待，只要不下降就好，促销该做就做，只是不再加大投放买流量，商家现在也都达成共识了，双十一期间买流量，肯定太贵，如果没有特别的扩张计划，顺其自然就好了。
翻译一下，就是“躺平”！
想想也是，如今各大类目排行榜上的几乎全是知名大品牌，化妆品领域，今年表现还不错的也只有完美日记和薇诺娜，据说，薇诺娜还出现了发货不及时的现象。
可见，在广告预算和供应链这种核心环节，久经考验的大品牌才是终极大拿，何况，他们的广告投放带来的转化率也更高，如果说前几年在电商供应链数字化方面有缺陷，如今在弥补供应链数字化缺陷之后，传统大牌就补齐了所有短板，屠榜也是理所当然。
中小商家在双十一的风头上跟大品牌抢流量，硬碰硬，肯定没有优势。
在中小商家中，本来还有一个新消费品牌的群体，本是当打之年，有思想有战斗力，但在今年双十一表现很平淡。
（图注：2021年上半年部分品牌销量情况，图片来自网络，与双十一数据无关。）
核心原因是，VC撤了，后续资本没跟上，没钱投广告了，GMV撑不住了。
从2019年初开始的新消费热潮，持续到2020年上半年618之后，戛然而止，几乎所有投资机构都在对新消费品牌重新审视，今年下半年以来，获得融资的新消费品牌的数量呈阶梯式下降，很多获得新融资的还是新品类，上一轮获得融资的新品牌，下半年续不上，很多品牌还指望撑过双十一，打一场漂亮仗，然后重新赢回投资人的芳心。
可惜，差距太大了，才成立一两年的新品牌和成立十几年的成熟品牌，不可能通过一两个新概念就翻天覆地，资本不是万能的，在消费品这个领域，资本的价值远不如在互联网领域。
消费品的市场增长真的像耕地播种一样，要精心养护，互联网的市场增长则是飞机撒草籽，不用精耕细作，也可以遍地开花。
另外，这一轮新消费品牌的挫折，也跟过去刷单太厉害有关，本来，我们对刷单已经见怪不怪，但是新消费品牌的刷单规模和手法，都要比老电商商家更凶猛，老电商商家刷单无非是为了提高链接获得平台的自然流量，但新消费品牌的刷单那是做数据给投资人看，是用来融资的，是弄虚作假！
这是两个概念！
你线下开饭店找一帮亲戚朋友热闹一下，这叫气氛管理，但是你做完气氛管理，又做假账，这就难以为继了！
不过，一次双十一失利，不代表永久失败，新消费这个话题，2016年2017年消费升级那会就热过，2019年2020年2021年这三年又热一次，消费这个领域，一定会持续热下去，新消费品牌以前有资本助威，可以全面撒网，把自己做成全面品牌，但传统品牌发力之后，他们要想活下去，就要改变策略，以往的种草带货广告三板斧玩法要调整调整了，想办法获得利润，找到巨头的薄弱环节，才能重新站起来！
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今年双十一，会成为一个转折点，但不是下坡路；虽然没有以前热闹了，但是是理性的平静，不是萎缩的荼蘼；商家在分化，新消费品牌也在褪去浮躁，十年前，说大品牌不懂互联网渠道，两年前说大品牌不懂消费者沟通，现在大品牌还是把新消费品牌按地上摩擦并教他们做人：我看是谁不懂江湖规矩？
这个转折点，无论你喜不喜欢，合不合理，都无法绕过。
